Royal Pop究竟在夯什麼？
May 28, 2026
俗諺有云：沒消息就是好消息。
但行銷學上卻有個詭論：負面新聞總比沒新聞要好！
近年Swatch三度與瑞士不同高級製錶品牌推出聯名款的銷售策略，或可做為上述詭論的「教材級」案例；更何況，過程中所賺得的媒體版面和花錢也買不到的網路流量，內容並非一面倒的負面評價。誠如2022年3月下旬在Watches & Wonders開幕之前一周發佈與Omega聯名的MoonSwatch，先聲奪人地搶走不少錶展的風采；此次不疾不徐地於Watches & Wonders結束後一個月發佈和AP聯名的Royal Pop，聲浪同樣掩蓋了媒體對於日內瓦錶展的持續報導，甚至連非鐘錶圈的主流媒體也爭相報導。在行銷上，筆者觀察這其中至少有三個有趣的切入點：
一、Swatch品牌的母集團於2019最後一屆Baselworld錶展後，迄今仍拒絕參加如Watches & Wonders這種跨集團的大型錶展。一方面參展要投入巨資，二方面當今已邁入偏重網路行銷的時代，傳統平面媒體生態丕變，年度新品不必靠集中在重要錶展一次性露出，而可遍佈全年不定期開花。但業界仍多認為參展有輸人不輸陣、提升品牌聲勢的效應，近年整體業績持續下滑的Swatch集團，缺席錶展實非明智之舉。然而仍需做大量行銷的Swatch集團，對此有何替代性方案呢？
二、Watches & Wonders結束後的一兩個月，其實是各個參展品牌將新品拿到世界各銷售據點巡迴展示的重要宣傳和接單期。價格低廉許多、屬性也不同的Swatch在市場上與高級機械錶間其實並非處於直接競爭關係。但如前所述，近日Royal Pop在網路上所博取鋪天蓋地的誇張流量，包括錶友及路人甲乙自發性的相關貼文，連一些國際專業錶媒也譽之為年度錶壇關鍵大事。此舉一定程度地掩蓋了其他品牌推銷新錶的聲量，因此在發佈的時間點上，或多或少地扮演了破壞王的角色，吹皺一池春水。
三、被戲稱為廉價塑膠石英錶的Swatch，於1983年首度推出後曾扮演著瑞士製錶救世主的地位，品牌鼻祖老海耶克（Nicolas G. Hayek, 1928 –2010）聰明地用以牙還牙的策略，讓一度被日本石英錶擊潰的傳統錶業浴火重生。除了價位便宜，以五顏六色的爛漫童趣或普普藝術風格取勝的Swatch，也充分突顯顛覆精神，且不標榜能世代流傳。個人認為這點已能實質展現「快時尚」的精神，比該名詞於1989年隨Zara服飾興起而被《紐約時報》記者首先提出還早了六年。
取名的藝術
提到顛覆性，也可說是一種不按牌理出牌，抑或搗蛋的意味。英文相應的詞彙叫disruptive，我首次意識到它可和製錶牽扯在一起，是2024年10月由杜拜鐘錶周主辦單位移師至香港舉行的論壇活動上。其中一場的主題是開發一個小型獨立製錶品牌的假想案，讓與會觀眾天馬行空地提出從功能、造型、價位到行銷策略等各種想法，並由台上專家們點評，包括Moser & Cie.老闆之一的Bertrand Meylan，國際知名錶媒Wei Koh和瑞士設計名家Fiona Krüger等。但品牌總得有個名字，現場觀眾陸續想了一些名稱，卻都不夠響亮或太過正經八百地。最後由我提出Junk一詞，一方面是代表香港最具指標意義的傳統中國帆船，二方面卻也是英文破爛、垃圾之意。在台上主持的新加坡／瑞士鐘錶媒體人Suzanne Wong頓時眼睛一亮，脫口說出「disruptive」，表示顛覆性十足！大夥隨之響應，拍板定案採納Junk做為虛構品牌的名稱。
如前所述，自1980年代推出以來，從外型設計到產品路線，有點不太正經的Swatch就充滿了那種disruptive的個性。近年陸續和高端機械錶品牌推出的聯名錶款，除了Blancpain的Scuba Fifty Fathoms顯得比較中規中矩，2022年首波的MoonSwatch和最近的Royal Pop都具有強烈的顛覆意味。尤其是後者的合作案能跨出Swatch集團與近年業績鼎盛的AP Royal Oak聯名，無論在意義上或最終揭曉的產品設計上，均為外界（包括瑞士錶壇在內）所難以想像的。
AP為何同意與Swatch合作？
這是Royal Pop於開賣前一周正式公佈合作品牌後，質疑和討論度最高的話題之一，聲量不下於為何這次採用吊飾／懷錶而非腕錶的議題。有些輿論推測是因AP研判銷售趨勢可能遇到某些瓶頸，嘗試突圍的下策。但筆者認為規模如此龐大的企劃案，從初步洽談到產品上市所涉及的商業層面極廣，不可能在短短一兩年內完成。且AP現任執行長Ilaria Resta於2024年1月才剛上台，很難想像她會在接掌品牌之初就能做如此跳脫常軌的重大決定，雖然她應為最後拍板定案的關鍵人物。
這可能要追溯到AP的前任執行長、滿腦鬼點子的François-Henry Bennahmias。AP雖屬現存瑞士鐘錶品牌裡少數能由創始家族不中斷且獨立經營者，但2010年左右的生意並不如近年這般興隆。如今榮景或多靠Bennahmia自2012年上任後突破傳統老錢風的營運及行銷策略，大膽地與流行文化結合，製造聲浪。關鍵是，他居然也曾是Swatch的重要收藏家，並於數年前將千餘支藏品捐給博物館典藏。當2022年MoonSwatch推出時曾面對外界一些保守派的批評聲浪，當時仍擔任AP執行長的他，是業界少數對此公開表達正面看法的，認為合作案並無損Omega本身的價值，並能讓年輕世代對該品牌的認識產生教育作用。同年Swatch集團的大老闆Nick Hayek Jr.亦曾公開表示，未來不排除與集團之外品牌合作的可能性。
業界有種說法，認為兩方的合作案原本計劃在Scuba Fifty Fathoms之後一年推出，然因Bennahmia於2023年決定離開AP而遭延宕。接任的Resta出身自香水和家用衛生品產業，憑著鐘錶局外人的開放性思維審視與Swatch的合作企劃，決定放手一搏，雙方最後並做出以懷錶／墜錶／吊飾為設計元素的顛覆性決策，還精心擷取AP於1980年代初發行的一款皇家橡樹懷錶5961的吊環造型，將之納入設計元素中。
在產品命名上，也結合皇家橡樹的Royal一字和Swatch於1986年起上市的Pop系列名稱，一方面有傳承上的典故，並非瞎掰；二方面也有利於在事前宣傳上植入伏筆。連Royal的字形與Pop字母的擺放方式，都和AP官方版Royal Oak文字的設計樣式雷同，果然引發錶友的熱烈揣測及議論。
至於面對部分AP鐵粉的失望與質疑，AP官方事後發出澄清，表示會將分得的利潤全部捐出做為培養下一代瑞士製錶師的基金。然而有業界分析者認為該聲明並未指定所捐獻的鐘錶學院對象，若只是提供自家廠內的年輕計師培訓，在資金的運用上，豈不會有從自己的左口袋放進右口袋的爭議？此一疑點仍有待後續觀察。
首發銷售亂象，失策或謀略？
2022年MoonSwatch首發上市時造成各地群眾瘋狂搶購的亂象，事件曾登上國際主流媒體版面，並在錶壇出現撻伐的聲音。筆者這次也曾在Royal Pop開賣前發文表示，希望Swatch有更好的鋪貨／銷售政策，不要造成無謂的排隊推擠、搶購亂象。一些錶媒在檢討時提出，為何不採用譬如網上訂購或抽籤的方式來解決爭議？問題是經過之前的教訓，Swatch高層怎會不知道問題所在？而他們心裡又是如何盤算？
英國國家廣播公司的第四廣播頻道曾在首發的隔天，針對各地搶購亂象專訪小海耶克先生，後者表示全球220個銷售據點中，僅有20家、或十分之一的專賣店前發生衝突。並一再辯稱「貨品一上架就有群眾（搶購），不應自動被認為是個負面新聞。……當事情被熱情與情緒驅動時，那種情況就可能發生。」他也一再強調品牌有聲明這個系列並非限量，而且會持續販售至少好幾個月。至於排隊黃牛買到後立刻轉售獲取暴利的現象呢？他表示無法批評轉賣者，「當產品如此被人渴望，你能怎麼辦呢？……要注意，這就是一件定價350英鎊左右（一萬兩千多臺幣）的絕佳商品。」然而這些聲明並無法平息外界的部分質疑聲浪。
美國資深錶評Jack Forster日前在他個人通訊Split Seconds上發文分析，「感受在等待過程中的饑渴與不可得，乃是和高級精品／腕錶分不開的經驗值之一。」不同於AP鋼款皇家橡樹以產量有限而製造一錶難求的渴望，Royal Pop最終屬於以數百萬支計的量產性商品。但若藉著上市初期飢餓行銷的策略和一些群眾自發性地跟著在網上複製新聞炒作，即使在價格和數量上均非高級精品那般遙不可及，其所製造出的夢幻和渴望卻差堪比擬。不怕造成民眾與錶友反感？喔，負面新聞總比沒新聞要好！
最後，身為一個鐘錶收藏者，筆者喜不喜歡、會不會買Royal Pop？老實說，我曾密切關注，但並未買過之前的MoonSwatch和Scuba Fifty Fathoms。然而這次我卻有興趣嘗試一下，原因正是Royal Pop並非原模原樣地復刻一支皇家橡樹腕錶，而是具有一定前瞻性地設計成墜錶／吊飾。我可能不致於時髦跟風將它掛在提包上，而是純粹當作一個愛錶人能親身體驗時代趨勢的紀念。
