擴大產品線放眼電商 百年靈行銷總監Tim Sayler專訪

Jan 4, 2019

Premier B01計時碼錶42。直徑42mm不鏽鋼錶殼/時間指示,日期顯示,計時碼錶/B01自動機芯,70小時動力儲存,C.O.S.C.天文台認證/藍寶石水晶鏡面、透明底蓋/防水100米/參考價NTD 260,000

去年(2018)11月份百年靈齊集亞洲媒體,在北京發布了全新系列Premier,同時帶來兩款以著名戰機為名的Curtiss腕錶,以及海洋環保議題的Outerknown腕錶。百年靈行銷總監Tim Sayler在專訪中說明了這些新品所代表的行銷策略,以及百年靈未來的走向。

百年靈行銷總監。Tim Sayler是金融管理出身,之前曾任職於寶僑、愛彼,在愛彼六年任行銷總監,2017年10月到百年靈。

自從2017年Georges Kern接掌百年靈BREITLING執行長之後,品牌策略與風格都有明顯的變化,在這次的北京發布會中,他所闡述的改革、願景基本上與去年在上海所表達的相同,他對於自己的想法很清楚,作法很明確。因此,這回我們採訪的是百年靈行銷總監Tim Sayler,請他從行銷的層面,與大家分享百年靈的策略。

Premier B01計時碼錶42。裝載百年靈自製機芯的Premier B01計時碼錶搭配透明底蓋,揭露機芯之美,圖中可以欣賞到導柱輪計時裝置。

陸海空全面出擊

百年靈是一個很有潛力的品牌,過去雖然做得不錯,但是其實還有很多機會沒被重視,現在就朝擴大產品線、年輕化、接觸各種族群的方向發展。從產品面來說,百年靈將系列整合為陸、海、空,再加上專業儀表,成為四大主軸。最新發表的Premier和Chronomat同屬於陸,SuperOcean屬於海,而Navitimer、Avenger屬於空。先前百年靈的系列分得並不是那麼清楚,一個Areomarine系列就涵蓋了航空與海洋錶款,Avenger原屬於這一系列的,現在才歸到空的區塊。更明確的分類有助於在消費者心中建立起鮮明的錶款形象。

古董Premier計時碼錶。新推出的Premier B01計時碼錶並非憑空創作出來的,而是受到1945年百年靈Premier計時碼錶的啟發,可謂是承先啟後之作。

新發表的Premier是陸的代表,因此以賓利為名的特別版錶款就歸到這裡,相異於以前將百年靈、賓利聯名錶款獨立出去的作法,現在則是在常規系列中以特別版的方式發行。據Sayler所言,兩者的合作關係還是很緊密,2019年賓利一百週年慶,百年靈將會推出紀念錶款,敬請期待。

Premier計時碼錶42。直徑42mm不鏽鋼錶殼/時間指示,日期顯示,計時碼錶/B13自動機芯,42小時動力儲存,C.O.S.C.天文台認證/藍寶石水晶鏡面/防水100米/參考價NTD 205, 000

在原有基礎上變化、成長

百年靈粉絲可能會有兩個疑問,Chronomat不是在1980年代做給義大利空軍的嗎?應該屬於航空錶,為什麼歸類為陸?事實上,1940年代最早的Chronomat計時碼錶與飛航並沒有關係,她的飛行錶形象其實是從1980年代才開始的,現在的分類只是回歸原點。

Premier自動腕錶40。直徑40mm不鏽鋼錶殼/時間指示/B37自動機芯,40小時動力儲存,C.O.S.C.天文台認證/藍寶石水晶鏡面/防水100米/參考價NTD 129,000

Kern上台後的新款都是從百年靈的歷史來的,不論是少了翅膀的品牌標誌,還是讓人覺得脫離傳統百年靈風格的Navitimer 8、Premier系列,都是從百年靈曾經用過的Logo,或是上個世紀的經典錶款而來。對先前的百年靈迷來說,或許剛開始還看不慣新款,然而,新的風格卻能吸引更多人的關注。這種承先啟後的風格,是值得讚許的。坦白說,小編剛開始也看不習慣Navitimer 8,但看了將近一年,現在覺得還不錯。

Premier日期星期腕錶40。直徑40mm不鏽鋼錶殼/時間指示,日期、星期顯示/B45自動機芯,40小時動力儲存,C.O.S.C.天文台認證/藍寶石水晶鏡面/防水100米/參考價NTD 121,000

擴增中性錶款

Sayler從行銷的角度解釋說,以前百年靈太侷限在航空、專業儀表的部分,忽略了海、陸風格產品的重要性,因此沒有發揮其他類型錶款的優勢,限制了市場的拓展。現在則是要建立起更全面的品牌形象,這對於吸引新客群是很有幫助的,以英、美來說,Navitimer 8已經吸引了很大比例的新客戶。

此外,近年女錶的成長也很驚人,百年靈自然不能忽視這一塊,所以今年有了38mm的Navitimer 1,這不能說是女錶,而是中性錶款,特別適合亞洲人士的手腕。百年靈的風格畢竟還是比較陽剛的,而現在很多時尚女性其實也喜歡戴大一點的錶,所以百年靈暫時不會再做更小尺寸的款式。先觀察市場反應再說。

Premier British Racing Green賓利計時碼錶42。直徑42mm不鏽鋼錶殼/時間指示,日期顯示,計時碼錶/B01自動機芯,70小時動力儲存,C.O.S.C.天文台認證/藍寶石水晶鏡面、透明底蓋/防水100米/參考價NTD 268,000

電商與實體店同步發展

隨著線上購物的習慣逐漸養成,百年靈目前在美國與中國已經打開了官方電子商務的通路,分別與Mr.Porter和天貓商城合作。Sayler解釋說在電子商務方面,百年靈還處於很初步的階段,這是很重要的策略沒錯,但現在的工作仍然是以實體店面的拓展為主。

Superocean Héritage II 計時碼錶44 Outerknown。直徑44mm DLC不鏽鋼錶殼/時間指示,日期、星期顯示,計時碼錶/B13自動機芯,42小時動力儲存,C.O.S.C.天文台認證/藍寶石水晶鏡面/防水100米/參考價NTD 218,000

發展電子商務與實體通路並不違背,而是相輔相成,特別是對百年靈這種頂級腕錶品牌來說,讓客戶到店裡體驗品牌精神、風格,並感受腕錶實際的觸感、精緻度,以及專業、溫暖的服務都是非常重要的,這樣才能強化客戶與百年靈之間的連結。

當然,如果在有了實體的經驗之後,回到家裡透過網路輕輕一點就能買錶,那也是很棒的體驗。另一方面,百年靈正從航空錶的形象擴大到海洋、陸地等方面,同時也更趨於年輕、時尚。在這個時候,特別需要透過實體店面讓客戶認識百年靈的品牌形象。

Navitimer 8 Curtiss Warhawk B01。直徑43mm不鏽鋼錶殼/時間指示,日期顯示,計時碼錶/B 01自動機芯,70小時動力儲存,C.O.S.C.天文台認證/藍寶石水晶鏡面、透明底蓋/防水100米

行動隊概念

除了在產品線方面擴張之外,行銷也與以前只靠明星、強調專業儀表的方式不同。Sayler提出了行動隊(Squad)的概念,強調團體合作,而不是個人英雄。例如大家熟知的布萊德‧彼特、吳念祖與莎莉‧賽隆等人所代表的就是電影行動隊,藉此可以吸引喜歡電影、明星的客群。

百年靈行動隊有各式各樣的,這是接觸不同客群的方式,所以目前還有衝浪行動隊、探險行動隊、鐵人行動隊、噴射機行動隊……等等。百年靈還運用新媒體的行銷方式,創造出#squadonamission的標籤,增加在社群上的曝光率。足見行銷策略也滿靈活的。

Navitimer 8 Curtiss Warhawk。直徑43mm不鏽鋼錶殼/時間指示,日期、星期顯示,計時碼錶/B13自動機芯,42小時動力儲存,C.O.S.C.天文台認證/藍寶石水晶鏡面/防水100米

技術研發是重要價值

行銷是一種宣傳的方式,但最後還是要回歸到產品本身。百年靈的自製機芯已經相當成功,但在技術上仍在不斷精進。Sayler提到2016年發表的專利材質Breitlight,以及概念機芯Chronoworks。

未來比鈦輕3.3倍的堅硬材質Breitlight仍會繼續使用,尤其是在Professional專業錶款上面。而結合了多項創新技術的Chronoworks也會繼續發展,目前來看並不會用這個機芯發表新的錶款,而是將其中幾項較成熟的技術,應用到特別的錶款上面。前瞻性的創新、研發仍是百年靈很重要的價值。

電影行動隊。百年靈以行動隊的概念觸及各個層面,除了電影行動隊之外,還有衝浪行動隊、鐵人行動隊……等等。圖為布萊德‧彼特、吳念祖與莎莉‧賽隆。

在Sayler的訪談中,我們可以感受到百年靈對於未來的規劃、作法都有很清晰的思路,產品比過去更有時尚感,作法則更有活力。最後,Sayler補充說,如果用一句話來形容百年靈的話,「我會說百年靈是最酷的休閒風格腕錶品牌!」

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