智慧錶居然是機械錶的救星! LVMH鐘錶部門非執行主席Jean-Claude Biver訪問

Dec 7, 2018

從成功復活了寶珀、奠定了OMEGA的基礎、將HUBLOT推上頂點、改造了豪雅、真力時,在他縱橫高級鐘錶工業45年後,更獲得2018年日內瓦鐘錶大賞GPHG的評審團特別獎(Prix Special du Jury),不僅肯定他對高級鐘錶產業的貢獻,更認同了他作為高級鐘錶產業裡,一代品牌行銷宗師的最高象徵意義。

如果說,真要選出一位,能夠讓尋常腕錶品牌一鳴驚人、創造奇蹟的大師,我的一票,絕對會在我那很短的口袋名單裡,投給Jean-Claude Biver(以下簡稱Biver)。這次,Biver在出席宇舶HUBLOT香港活動的訪問中,宛如Seafood一樣,為編者「開釋」了許多高級鐘錶未來的方向與思考。

或許你不見得知道Biver是誰,但你一定知道至今備受運動明星追捧、複雜技術強勢加持、材質變化多端的宇舶HUBLOT;又或是打開高級智慧腕錶藍海、跨界聯名設計潮牌的豪雅TAG HEUER等等成功的行銷話題;回溯80年代高級鐘錶復甦初期,他更指揮過寶珀BLNACPAIN的復活大戲、奠定今日OMEGA與007合作基礎的輝煌戰功,這些品牌背後的操盤手,就是Biver。

在他縱橫高級腕錶市場45年後,雖然因健康從LVMH鐘錶部門總裁一職退休(仍任LMVH鐘錶部門非執行主席),但他卻獲得有鐘錶奧斯卡獎之稱、2018年日內瓦鐘錶大賞GPHG的評審團特別獎(Prix Special du Jury),不僅肯定他對高級鐘錶產業的貢獻,更認同了他作為高級鐘錶產業裡,一代品牌行銷宗師的最高象徵意義。

Biver強調,智慧型手錶從來不是傳統高級機械錶的敵人,甚至應該是幫助高級腕錶成長的推進力量,因為一旦當從來不願意戴上手錶的人們,因為智慧手錶功能的趣味性而戴上手腕,這就會養成他們配戴手錶的一種習慣,進一步埋下瞭解、欣賞機械錶的種子,圖為宇舶在2018年第一次世界盃聯名推出的智慧錶。

年逾70歲的Biver,充滿該歲數罕見的活力(說話跟笑聲有夠大聲)且有著親切柔軟的身段及高度開放的心胸,或許,這就是他總能精確預測高級鐘錶設計與發展走向的原因,在面臨數位世界對高級鐘錶銷售的衝擊下,Biver表示,智慧型手機不過存在短短10年,數位發展在今日不過是剛開始,沒有任何人擋得住這波數位發展的洪流,但你必須了解它、適應它。

針對多數人認為智慧錶衝擊機械錶的首要問題,Biver直言,其實年輕人對機械錶沒有興趣是合理的(編者想,Biver真的吃了誠實豆沙包XD),幸虧有了智慧錶,才讓他們對手錶發生興趣,所以機械錶的銷售與智慧錶的發展息息相關,未來,智慧錶的發展越強、功能越厲害、有更多的人戴上智慧錶,其實才大大有助於機械錶的銷售。

Biver強調,智慧型手錶從來不是傳統高級機械錶的敵人,甚至應該是幫助高級腕錶成長的推進力量,因為一旦當從來不願意戴上手錶的人們,因為智慧手錶功能的趣味性而戴上手腕,這就會養成他們配戴手錶的一種習慣,進一步埋下瞭解、欣賞機械錶的種子,之後才會更容易說服他們戴上機械錶,「就像穿了球鞋幾十年的人,你總會發現穿皮鞋的必要性嘛!」

「不過,智慧型手錶與傳統機械錶的層次不同。」Biver指出,智慧型手錶會因為一代又一代進化的科技,讓新款淘汰了舊款,所以讓智慧型手錶的生命週期很低;但機械錶不同,機械錶的新款是基於本身的歷史而來,一代又一代的進化反倒讓彼此連結著,在不同時期購買的人,都有著他們各自對當下時間的記憶,卻因為相似的新舊腕錶,而把記憶連結起來。

宇舶在近年藍寶石錶殼的腕錶發展迅速,不僅能有效開發出不同顏色,甚至有特殊線條,更能進一步降低藍寶石腕錶的售價。

Biver不否認,在時代的變遷下,年輕一代的顧客跟過去的顧客不同,受到今日科技影響,對「購買行為」有了新的解讀。例如,過去被認為不可能在網路上銷售高價腕錶的觀念,以後一定會改變,因為年輕人現在已經習慣在網上購買任何東西,所以高級鐘錶在網路上的銷售,之後會形成一個常態。

另外,他們總是「共享」許多資產,包括汽車、服裝甚至居住空間等等,同時更不排斥二手產品,所以任何東西也不一定非得買下、擁有不可。這對過去總是不斷強調購買腕錶、傳承腕錶的消費行為不同,所以Biver強調,「共享」可能會影響腕錶的銷售行為,甚至可能發展出一種新的商業模式,但首先,二手錶市場將先成為各大品牌、集團的新發展目標。

事實上,歷峯集團(Richemont Group)已收購了一個購買和銷售二手腕錶的英國平台-Watchfinder,是第一個進入二手鐘錶市場的大型集團,甚至連愛彼AUDEMARS PIGUET也宣告將推出官方認證的二手錶。

Biver認為未來腕錶的設計主戰場,會是在重量、顏色、材質上決一勝負,這也是過去宇舶從2004年持續進行的「融合的藝術Art of Fusion」

另外,各大高級鐘錶品牌在近年面對銷售壓力,都開始推出較為「賣相」較好的款式,有時也令人不禁疑惑,這些相似的設計,在市場會不會太過氾濫了?Biver倒覺得,品牌在設計上,本來就會有許多風格類似的時期,所以太過相似不是問題、推出數量的多寡也不是問題,最重要的是,各個品牌能不能充分傳達自己背後的理念跟故事,也就是品牌精神。

Biver認為,在網路裡,品牌必須要誠實的面對自己的所作所為,所以不管是設計或概念一切都透明化,接著,顧客會根據自己的需求,從這些資訊中,去挑選一個適合自己、符合自己個性的品牌,Biver用一個絕佳的例子解釋:當所有車廠都在做相似的SUV,那你最後會選哪一台?

然而,說到設計的區隔性,如果各位讀者還記得,2005年宇舶可是第一個推出全黑色All Black風格的品牌,當時一只完全看不清楚時間的腕錶,卻造成宇舶的巨大成功及熱潮,甚至更多品牌的跟進設計,當時Biver只說:「時間本身並不美好,你需要的是去欣賞一只腕錶本身的美。」至今,Biver仍認為宇舶的融合Fusion概念,就是腕錶設計面對未來的最佳戰略。

尤其高級鐘錶的歷史中,多數腕錶的錶殼外觀選項不多,多數只用上兩種顏色(如金色、灰色)、四種材料(貴金屬、鈦)等等不斷重複,但新材料的開發、會帶來新顏色,包括讓材質輕量化,就如同Biver當時替宇舶找到重新組合橡膠、貴金屬、陶瓷等等元素的腕錶設計方向,「未來,重量、顏色、材質將會是高級鐘錶的競爭主戰場。」Biver說。

LVMH集團將會根據巴塞爾錶展主辦單位,對他們提出的策略調整報告,在2020年後,決定要不要繼續留在錶展,言下之意,2020年或許就是LVMH集團品牌們,在巴塞爾錶展的最後一年。

Biver接著指出,在數位世界中,品牌名稱顯然會變得十分重要,如同前面他所說,品牌們就算製造了許多類似的產品,顧客最後會選擇,傳達了與他心中理念相近的品牌,言下之意,也傳達了「大者恆大」的必然性,但Biver仍私心的笑著表示,雖然市場上的品牌數量每年都在遞減,但還是太多,「品牌如果再少一點,這樣我們才能多賣一點!」

能夠聚集最多腕錶品牌的地方,就是在瑞士舉辦超過百年的巴塞爾錶展BASELWORLD,又或是日內瓦高級鐘錶展SIHH等等,近期這兩個展覽都面臨部分品牌、甚至大型集團退出的危機,Biver直言,這兩個傳統錶展對於無法接觸到世界各地買家的小型品牌來說,有絕大的幫助,但對於大型品牌來說,卻是一個負擔,因為大品牌有資源、有能力在世界各地舉辦新錶上市活動,甚至一年12個月都不間斷,這種集中化的錶展就顯得毫無意義。

接著,Biver語出驚人的說:「錶展本身如果不做出改變,還跟百年前舉辦的方式、目的相同,自然也沒有參與的必要性!」Biver透露,LVMH集團將會根據巴塞爾錶展主辦單位,對他們提出的策略調整報告,在2020年後,決定要不要繼續留在錶展,言下之意,2020年或許就是LVMH集團品牌們,在巴塞爾錶展的最後一年。

在他縱橫高級腕錶市場45年後,雖然因健康從LVMH鐘錶部門總裁一職退休(仍任LMVH鐘錶部門非執行主席)至於Biver個人生涯的規劃,他僅回答他的身體還在進行必要的療程,在2018年聖誕節後,他才會視身體的狀況,來決定自己接下來該做些什麼。

Biver回顧45年打造不同品牌的過程,包括:重新建立寶珀的品牌知名度、功能系列等,讓他了解身邊團隊存在的重要性;OMEGA則讓他明白一個大品牌的規模,該如何用更高的眼界,來解決更多的困難;宇舶則是他人生的頂點,用破壞式的創新,完整、成功的實現他對品牌的遠見;豪雅則近似OMEGA的模式,以不同的品牌代言人、跨界聯名甚至智慧錶,來接觸各個價格區間的顧客;真力時ZENITH則類比寶珀,從小而精美的高級機芯生產者,現在要用尖端的外型設計來前進。

至於Biver個人生涯的規劃,他僅回答他的身體還在進行必要的療程,在2018年聖誕節後,他才會視身體的狀況,來決定自己接下來該做些什麼,一路也有很多人叫他推出自己為名的品牌(如同Biver的精神導師Gerald Genta。編者按:是不是改變時代的大師,都會彼此傳承?)但Biver說一切都還言之過早,或許就讓Biver老人家休息一下,等到2019年,我們再來觀察這位巨人又將創造什麼話題吧!