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2017-04-20

決戰雲端 這些鐘錶品牌勇奪Baselworld臉書關注度風雲榜

越來越多品牌會使用新媒體宣傳,而錶迷也增加使用新媒體平台作為搜尋腕錶資訊的來源(圖片來源:Govberg)
越來越多品牌會使用新媒體宣傳,而錶迷也增加使用新媒體平台作為搜尋腕錶資訊的來源(圖片來源:Govberg)

隨著數位時代的來臨,鐘錶品牌不但要決戰實體通路,也在線上雲端開闢新戰場。來自瑞士日內瓦的市場研究機構Digital Luxury Group就針對2017年巴塞爾錶展Baselworld期間,各大鐘錶品牌臉書的使用情形以及表現狀況來統計,總共針對62家鐘錶品牌做調查,為期一個禮拜,來找出錶展期間的新媒體贏家。

當然新媒體不是只有臉書,還包括了YouTube、Instagram、推特、微博以及SnapChat等。在錶展上,很明顯能看到各家鐘錶品牌陸續增加使用新媒體的力道,包含使用臉書直播功能來現場直播新品發表,透過IG圖片來說故事,以及對於數位這塊影響最鉅的網站也沒放過,許多品牌直接增設Baselworld新品或是花絮專區,都可證明各大鐘錶品牌搶占數位這塊寶地的決心。至於搶下灘頭堡的前幾名,粉絲猜得出來嗎?

雅克德羅臉書與Loving Butterfly Automaton腕錶
雅克德羅臉書與Loving Butterfly Automaton腕錶

在眾多臉書的統計指標中,互動數(Engagement)是最主要的衡量關鍵之一,像是臉書的按讚數、留言數以及分享都會作為互動的標準,加起來數字越高則代表互動數越高。而在互動數的調查中,前三名分別為第三名的ZENITH、第二名的寶齊萊CARL F. BUCHERER,以及第一名的雅克德羅JAQUET DROZ。

寶齊萊官方臉書與寶齊萊馬利龍飛返計時碼錶
寶齊萊官方臉書與寶齊萊馬利龍飛返計時碼錶

許多粉絲聽到這個答案的第一反應可能跟小編一樣有些驚訝,感覺前三名應該會是勞力士、歐米茄或是宇舶錶這些動輒上百萬臉書粉絲大軍的品牌奪得,不過實際上不是如此。

Digital Luxury Group認為粉絲數量多寡不見得與互動數成正比,因為品牌會花費預算在臉書中來“購買粉絲",不過這些粉絲不見得是與品牌黏著度高的一群。反而是以利基(Niche)族群為目標的品牌有較好的互動表現,例如雅克德羅與寶齊萊就是很好的例子。

ZENITH官方臉書
ZENITH官方臉書

至於奪下第三名的ZENITH小編則不太意外,畢竟剛由有行銷頭腦,且十分會宣傳的鬼才Jean-Claude Biver老先生擔任執行長,年紀雖大,許多想法卻很新潮呢!

粉絲互動數
1. 雅克德羅Jaquet Droz:1.6%
2. 寶齊萊Carl F. Bucherer :1.2%
3. ZENITH:0.8%

香奈兒官方臉書與MONSIEUR de CHANEL腕錶
香奈兒官方臉書與MONSIEUR de CHANEL腕錶

粉絲增長數
再來統計巴塞爾錶展期間各家品牌的粉絲增長數,前三名分別為第三名的迪奧DIOR、第二名的雷達表RADO,以及第一名的香奈兒CHANEL,這部分主要植基於粉絲的多寡,基本上粉絲多的粉絲團由於曝光機會多,成長的幅度也較高。錶展期間迪奧粉絲增加了2萬人,達到0.1%成長,香奈兒增加10.4萬人,成長幅度較高為0.6%;至於雷達粉絲增加2.7萬人,成長幅度更是驚人,達到4.9%。

1. 香奈兒:粉絲增加10.4萬人次(成長0.6%)
2. 雷達表:粉絲增加2.7萬人次(成長4.9%)
3. 迪奧:粉絲增加2萬人(成長0.1%)

DIOR官方臉書與La Mini D de Dior Wraparound腕錶
DIOR官方臉書與La Mini D de Dior Wraparound腕錶

這部分蠻有趣的點是香奈兒與迪奧,兩家非傳統鐘錶品牌卻擁有前三名的粉絲增長數,且作法完全不同。香奈兒在錶展期間po了五篇有關巴塞爾錶展的貼文,沒有po出品牌其他消息,為的是減少彼此資訊稀釋,增加粉絲關注Baselworld;至於迪奧反而只有po出一則巴塞爾錶展相關貼文,而且底下還尚未貼出Baselworld的Hashtag#,也是十分有趣的現象。

康斯登今年錶展期間透過臉書直播藝術家現場畫錶
康斯登今年錶展期間透過臉書直播藝術家現場畫錶

粉絲減少的品牌
至於說到粉絲減少的品牌,宇舶錶HUBLOT與康斯登FRÉDÉRIQUE CONSTANT是這次的兩家苦主,宇舶錶粉絲減少了“80萬"人,小編看了這數據也驚呆了。不過這主要是由於臉書最近在清除所謂的殭屍帳號有關;另外康斯登粉絲也減少3千人。

即便粉絲減少,康斯登今年錶展期間還蠻有梗的,包含使用360度環景功能讓粉絲透過臉書就能一窺康斯登在展場的攤位,並且舉辦競賽來讓優勝的粉絲能獲得一趟前往Baselworld的VIP之旅。此外,康斯登也將藝術設計師於錶展現場繪製腕錶的過程直播到臉書上,讓粉絲更有參與感。

RADO今年Baselworld錶展期間使用360度環景,讓錶迷在線上就能一覽展間。
RADO今年Baselworld錶展期間使用360度環景,讓錶迷在線上就能一覽展間。

Baselworld v.s. SIHH臉書使用情形
數字永遠是殘酷的,尤其在新媒體時代下,量化的數字更容易被凸顯。DLG也統計了今年SIHH與Baselworld錶展期間這62家受測鐘錶品牌臉書整體平均互動數,其中SIHH成長了0.3%,而Baselworld則成長0.4%;另外SIHH每家鐘錶品牌粉絲平均增加3千人,而Baselworld則是增加7千人。

危機就是轉機,在鐘錶界普遍不景氣的時代,善用新媒體是品牌很好的行銷方式。不過除了硬體方面對於新媒體的操作與使用外,軟體部分的企劃、觀念以及團隊戰力也很重要呢!

文/胡學為
資料參考:luxurysociety、digitalluxurygroup

2017-04-20
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